Buscamos empresas centradas en el cliente para la era digital

Al leer cualquiera libro sobre Trasformación Digital, se encuentran algunos elementos comunes, pero quizás el más relevante es que las estrategias corporativas deben diseñarse de tal forma que coloque a sus clientes como el centro de esta trasformación. Algunos ejemplos:

Por esta razón, como consumidores, vemos como las compañías con las que interactuamos nos ofrecen múltiples aplicaciones móviles, opciones para hacer trámites a través de los portales web y ahora asistentes virtuales, técnicamente conocido como chatbot, para que atienda nuestras preguntas e inquietudes.

Aunque en América Latina no existen indicadores abiertos para afirmar si la atención a los consumidores ha mejorado, durante el 2020 se han incremento las noticias en la prensa sobre multas y demandas a compañías por la insatisfacción de los clientes o por el incumplimiento en los servicios prestados. La explicación automática es: por culpa de la pandemia del Coronavirus que afecta a todo el planeta. Sin embargo, voy a compartir 3 situaciones vividas personalmente en esta época con el objetivo de demostrar que, no óbstate la tecnología utilizada o la actual cuarentena, los vacíos en el servicio al cliente tienen causas más profundas.

El primer caso me ocurrió al comprar una pantalla de computador para adecuar mi puesto de trabajo en casa, lo cual lo hice a través del portal web de Falabella, tienda por departamentos chilena fundada en 1889, considerada la empresa de retail más grande y valiosa de América Latina. Después que la pantalla no llegó luego de reprogramar la entrega 3 veces aduciendo problemas del transportador, me llegó un correo diciendo que ya no había existencia de la referencia solicitada, la opción que me dieron fue enviarme otro modelo, pero debía pagar el tripe del valor original. En este momento ya habían pasado 6 semanas, así que solicite la devolución del dinero para comparar la pantalla en otro lugar. A partir de este punto el nivel de frustración subió a medida que pasaba el tiempo, fue imposible comunicarme con alguna persona que me diera información sobre la devolución: escribí correos, llene formularios, hice llamadas; nunca hubo respuesta de un ser humano, solo mensajes automáticos donde me asignaban un nuevo número de solicitud. Para no hacer esta historia más larga, a través de la entidad que vigila el comercio en mi país, logré que 4 meses después me hicieran un giro automático a mi cuenta. Estamos hablando de una transacción que no supera los $ 110 USD y que desde el punto de vista operativo no tarda más de una hora.

El segundo caso me ocurrió con el operador de internet Claro, el cual pertenece a América Móvil, una empresa multinacional mexicana de telecomunicaciones tiene presencia en 18 países en América y 8 en Europa, con más de 277 millones de usuarios. Actualmente es la primera compañía de telecomunicaciones más grande en el continente americano y la séptima compañía de telecomunicaciones más importante del mundo. El hecho de trabajar desde casa nos permitió evidenciar lo inestable de la infraestructura de internet. Revisando el portal web de Claro me encontré con el anuncio que todos los planes ofrecen como mínimo 50mb de conexión a internet, por lo que llamé a servicio al cliente para obtener este beneficio ya que actualmente cuento con 30mb. La respuesta fue que por ser un cliente «antiguo» no tenía derecho a ese beneficio, sin importar que la tarifa que pago es la más alta. Dado que es muy importante mantenerme en línea, volví a llamar y accedí a cambiar mi plan y firmar un nuevo contrato, el cual solo entra en vigor cunado instalen un nuevo router en mi casa, para lo cual programaron una visita 3 semanas después. El día de la anhelada visita me envían un mensaje de texto donde veo que la dirección esta errada, llamo a servicio al cliente donde me confirman mi dirección correcta, por lo cual parece que la dirección está mal en el software de agendamiento de visitas técnica, pero esta correcta en la base de datos de servicios al cliente. Asumo que, como se encontró el problema temprano, la visita se iba a ejecutar sin novedades, pero recibo un nuevo mensaje diciendo que el técnico cancela el servicio dado que la dirección no existe. Llamo nuevamente a servicio al cliente demostrando que el error no fue mío sino de sus sistemas de información, y la respuesta fue que se debía volver a agendar la visita, y que la siguiente fecha es en 4 semanas. No hubo argumento que valiera, ni el hecho que acababa de comprar un servicio nuevo, lo cierto es que solo 2 meses después voy a poder usar el servicio que compré.

El último caso nos ocurrió con el seguro médico de mi familia, Colsanitas, que es parte del grupo Keralty, fundada en el 2018, tras una separación del grupo Sanitas, tiene presencia en 6 países del continente. Con base en el estado de excepción, se les ordenó a las entidades prestadoras de salud que deberían entregar a domicilio los medicamentos de personas mayores de 70 años. En el caso de Colsanitas, seleccionó al operador Farmacias Cruz Verde para realizar la entrega. No es necesario ahondar en el hecho que mi abuela, de más de 90 años, no sabía como realizar el procedimiento a través de internet, por lo que yo entré al portal del operador, llené un formulario nada fácil, el cual incluía tomar fotos de las ordenes médicas y subirlas como adjuntos de internet, cuando lo lógico es que Colsanitas compartiera esta información de forma directa con su operador Cruz Verde. Igual que en los casos anteriores, los medicamentos nunca llegaron y de igual forma, nos dieron números de WhatsApp, correos electrónicos y números de celulares; Colsanitas nunca se responsabilizó del asunto diciendo que por eso se hacia el trámite con Cruz Verde y no con ellos, pero mi asegurador es Colsanitas. Este caso no tuvo un final trágico gracias a que la salud de mi abuela es muy buena y que posteriormente, en medio de la pandemia, fue necesario ir a reclamar los medicamentos en persona. Sin embargo, la probabilidad que mi familia confié en la era digital es… ninguna: seguirán prefiriendo ir en persona, tener comprobantes firmados en físico, y preferiblemente con dos sellos.

En los 3 casos, la publicidad de estas empresas resalta con frases bien elaboradas lo importante que son sus clientes; las líneas de atención contestan con la frase «su llamada es muy importante para nosotros«. Igualmente, las compañías cuentas con la tecnología de punta necesaria, incluyendo un chatbot en sus páginas web basados en inteligencia artificial, (que de paso vale la pena decir que no sirven para responder ninguna pregunta relevante). Sin embargo, todo esto es muy poco creíble e irrelevante sí el resultado final no es la verdadera satisfacción del cliente, reflejada en un servicio de altísima calidad, el cual incluye acciones para mitigar el impacto de las fallas no controladas por estas empresas, una respuesta que está orientada a resolver los problemas de las personas, y no para ocultar los vacíos de su falta de planeación y estructura.

Respecto al tema de la coyuntura actual, es fácil evidenciar que las fallas en la operación de sus áreas de servicio al cliente, la baja calidad de los datos en sus sistemas de información, la ineficiencia en los procesos y el poco interés por sus clientes, no tienen nada que ver con la pandemia. Todos estos problemas vienen de tiempo atrás y no fueron resueltos oportunamente, de tal forma que cuando mejor deberían operar, solo evidencian y resaltan las brechas entre su intención estratégica y la limitada realidad de sus capacidades.

Las empresas centradas en el cliente tienen una estrategia genuina y honesta donde todos los procesos se centran en entregar productos y servicios de calidad, la tecnología esta para servir estas estrategias, buscando conocer al cliente para servirlo y entregar valor de forma continua, tanto para los actuales como para los nuevos. Se ha podido demostrar que la implementación de estas tácticas puede incrementar los ingresos en más de un 26 %, así que la pregunta final es, ¿Por qué las empresas de América Latina no realizan esta trasformación? Lo libros ya citados, coinciden en que se necesita encontrar la motivación correcta (todo un tema para otro artículo), y todo parece indicar que la pandemia no lo va a lograr; se requieren nuevos competidores en el marcado que estén dispuestos a confrontar estas compañías con modelos de negocio donde el cliente si importa: en la industria del retail se ven estas alternativas, esperemos que en la salud y las telecomunicaciones encontremos retadores que motiven la verdadera trasformación de nuestras compañías.

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